광고를 해도 효과가 없는 이유는 무엇인가요?

광고를 바꿔도 왜 그대로일까요?

광고를 해도 그대로라면 광고보다 그 앞, 곧 무엇을 파는지부터 봐야 합니다. 심길후 회장은 사업하는 분들과 마주 앉아 이야기를 끝까지 들어 보면, 할 일을 몰라서 막힌 경우는 드물고 팔 것이 흐릿해서 막힌 경우가 훨씬 많다고 말합니다.

팔 것이 흐리면 그 뒤가 전부 흔들립니다. 광고를 해도 무엇을 알릴지 정하지 못하고, 사람을 뽑아도 무엇을 맡길지 정하지 못하고, 값을 올리려 해도 내세울 근거가 없습니다. 할 일 목록은 자꾸 길어지는데 어느 것도 끝나지 않습니다. 광고도 그렇게 흔들리는 자리 가운데 하나입니다.

광고에 내세울 것은 어디서 찾나요?

새 물건을 만들어야 한다는 뜻은 아닙니다. 내세울 것은 대개 이미 하던 일 안에 있습니다. 물건은 그대로 두고, 그 물건을 누구에게 어떤 자리에서 내놓느냐를 바꾸는 경우가 많습니다.

책 프리리치에는 후지필름 이야기가 나옵니다. 필름이 팔리지 않게 되자 많은 필름 회사가 무너졌지만, 후지필름은 필름을 만들며 쌓아 온 기술을 다시 읽어 내어 화장품으로 몸을 바꿨습니다. 새 물건을 바깥에서 찾지 않고, 이미 가진 힘이 어디에 또 쓰일 수 있는지를 찾았습니다. 작은 가게도 오래 해 온 일 안에 본인도 모르게 쌓인 힘이 있습니다. 다만 그런 힘은 본인에게 너무 당연해서 힘으로 보이지 않습니다. 그래서 아래 네 가지를 물어봅니다.

• 내가 남보다 오래 해 온 일은 무엇인가
• 손님이 나에게 자주 묻는 것은 무엇인가
• 나는 쉬운데 남들은 어려워하는 것은 무엇인가
• 돈을 받지 않고도 자꾸 해 주게 되는 일은 무엇인가

손님이 자주 묻는 것부터 적으면 쉽게 풀리는 분이 많습니다. 같은 질문이 여러 번 나왔다면 거기에 대표만 줄 수 있는 답이 숨어 있을 가능성이 큽니다. 나는 특별한 게 없다는 생각이 먼저 올라오면, 손님이 굳이 나를 찾아와 묻는 것과 단골이 친구를 데려오며 하는 말을 떠올려 보십시오.

광고 문구는 왜 상품 설명이 되면 안 되나요?

광고에 넣을 말을 적어 보라고 하면 대개 상품을 설명합니다. 무엇이 들었고, 몇 시간이고, 얼마입니다. 그런데 손님은 그것을 듣고 사지 않습니다. 손님이 사는 것은 그 뒤에 오는 변화입니다.

동네 헬스장 두 곳을 가정해 보겠습니다. 한 곳은 입구에 “3개월 이용권, 기구 여러 대, 샤워실 완비”라고 붙여 두었습니다. 이렇게 적으면 손님은 옆 헬스장과 견주는 수밖에 없고, 견주면 결국 값으로 갑니다. 값으로 가면 더 싼 곳이 생기는 순간 손님이 옮겨 갑니다.

다른 한 곳은 “앉았다 일어설 때 무릎 짚지 않으시게, 3개월”이라고 붙여 두었습니다. 그 한 줄에 해당되는 분은 값을 먼저 묻지 않습니다. 자기 이야기라고 느끼기 때문입니다. 견줄 자리가 사라진 셈입니다.

책 슈퍼리치 영업의 기술에 나오는 진공청소기 이야기도 같습니다. 흡입력이 세다는 것은 청소기의 특성이고, 카펫 속에 박힌 껌까지 떼어 낸다는 것은 손님이 얻는 혜택입니다. 손님 귀에 남는 것은 뒤의 말입니다. 좋은 오퍼, 곧 손님에게 내미는 제안 한 줄은 설명이 길지 않습니다. 듣는 사람이 “그거 제 얘긴데요” 하고 끊고 들어옵니다.

설명 대신 손님이 겪는 장면으로 바꾼 사례가 있나요?

이 한 줄에는 오퍼의 세 칸인 누구에게(신혼부부와 예비부부), 무엇을 바꿔 주고(돈 때문에 다투던 두 사람을 함께 결정하는 경영자로), 왜 지금(살림의 기준이 아직 서지 않은 신혼 초)이 다 들어 있습니다. 가계부 쓰는 법은 그 뒤에 따라옵니다.

오퍼 한 줄은 어떻게 쓰나요?

오퍼는 손님에게 내미는 제안 한 줄입니다. 세 칸을 채워 한 줄로 이으면 됩니다.

• 누구에게. 지난달 실제로 돈을 낸 손님 한 분을 떠올리십시오. 그분 같은 사람입니다.
• 무엇을 바꿔 주고. 그분이 우리를 만나기 전과 후에 달라진 것 하나입니다.
• 왜 지금. 미루면 손해가 되는 이유입니다. 없으면 억지로 만들지 말고 비워 둡니다.

세 칸 가운데 왜 지금이 가장 어렵습니다. 억지로 급하게 만들면 손님이 먼저 알아챕니다. 비워 두어도 앞의 두 칸만으로 한 줄은 충분히 힘이 있습니다.

한 줄로는 상품을 다 담을 수 없다고 하시는 분이 많습니다. 맞습니다. 다 담으려 하면 안 됩니다. 한 줄이 할 일은 손님을 다 설득하는 것보다 더 들어 보고 싶다는 마음을 여는 데 있습니다. 나머지는 그다음 대화가 합니다. 처음부터 잘 쓰려 하지 말고 초안부터 쓰십시오. 백지는 아무도 고쳐 줄 수 없습니다.

지금 해 볼 것

이십 분이면 됩니다. 지난달 돈을 낸 손님 한 분을 떠올리며 적어 보십시오.

1. 지금 쓰는 광고 문구를 꺼내, 무엇이 들었고 얼마인지만 적혀 있는지 봅니다.
2. 종이에 누구에게, 무엇을 바꿔 주고, 왜 지금의 세 칸을 긋고 채웁니다. 왜 지금이 없으면 비워 둡니다.
3. 세 칸을 한 줄로 이어 소리 내어 읽어 봅니다. 읽다가 숨이 차면 아직 긴 것입니다.

다 적은 뒤 스스로 물어보십시오. 이 한 줄을 듣고 자기 얘기라고 느낄 손님이 구체적으로 떠오르는지, 옆 가게도 똑같이 쓸 수 있는 말만 들어 있지는 않은지. 하나라도 걸린다면 광고를 바꾸기 전에 이 한 줄부터 다시 쓰십시오.

자주 묻는 질문

광고를 해도 효과가 없는 이유는 무엇인가요?

광고 솜씨보다 팔 것이 흐린 데서 올 수 있습니다. 팔 것이 흐리면 광고에 무엇을 알릴지 정하지 못하고, 문구는 무엇이 들었고 얼마인지 늘어놓는 상품 설명이 되어 손님이 옆 가게와 값으로 견줍니다. 광고를 고치기 전에 팔 것과 오퍼 한 줄부터 다시 보십시오.

오퍼란 무엇인가요?

손님에게 내미는 제안 한 줄입니다. 상품 설명과 달리 누구에게, 무엇을 바꿔 주고, 왜 지금인지가 들어 있습니다. 왜 지금이 없으면 억지로 만들지 말고 비워 두어도 앞의 두 칸만으로 힘이 있습니다.

광고에 무엇을 내세워야 할지 모르겠으면 어떻게 하나요?

내가 남보다 오래 해 온 일, 손님이 자주 묻는 것, 나는 쉬운데 남들은 어려워하는 것, 돈을 받지 않고도 자꾸 해 주게 되는 일을 적어 보십시오. 손님이 자주 묻는 것부터 적으면 쉽게 풀리는 경우가 많습니다.